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ー私家版用語説明ー
意味の調べは深智に到る道標

STP分析

売れるためには、効果的に市場を開拓するために状況分析(=環境分析)の後に、具体的なお客は誰か、どんな人物像で、ウケるにはどんな存在として提案するべきかを想定するための分析。次にマーケティングミックスを考える際の前提条件となる分析でもある。

 

売れるためには事業機会の可能性の高い市場を探さすために状況(当社を取り巻く環境、市場)を分析をする。そして事業機会の可能性の高い市場を見つけたのなら、次に買ってくれそうなお客が誰か、どんな人物像で、そして買ってくれるにはどんな存在としてお客に認識されなければならないのかを分析し想定しなければならない(これをS T P分析という)。どんなお客で買ってくれるためにはどんな存在として提案するべきなのかが決まったのなら、具体的にお客を購買行動に誘うための仕掛け(4P:商品開発・価格設定・流通経路の設定・宣伝等具体的な提案方法)を決定するというのがマーケティングの基本的な考え方である。

 

S T P分析のS T Pとはセグメンテーション(Segmentation)・ターゲティング(Targeting)・ポジショニング(Positioning)の頭文字をのことである。

 

セグメンテーション

セグメンテーションとは市場を分割することである。ニーズは人によって大きく違う。したがって同じ一つの市場と言っても、全てが同質的であることはほとんどなく、お客のニーズごとにグループ化することができる。グループ分けの要因として地理的要因(ジオグラフィック)・人口動態的要因(デモグラフィック)・心理的要因(サイコグラフィック)・行動要因(アクティビティ)の4つが代表的である。(この4つは“ジオンでも最悪”と語呂合わせすると覚えやすい)

 

地理的要因(ジオグラフィック)について

例えば、大阪のおばちゃんは豹柄・虎柄が大好きであるが、そのほかの地方では逆に引かれるように、地方によって好まれる色や柄が違う。好みの違いは国や文化・その地方の気候などでも大きく違ってくる。好み以外にも求める機能や品質なども違ってくる。したがって、海外なのか、日本国内なのか、また日本国内でもどの地方・県・市が有望なのか、またどんな商品・サービスを提供すればウケるのかを検討する際に役立つ。

 

地理的要因の指標例

・国

・世界の地域

・国内の地域(地方・県・市)

・地域の人口密度

・天候の傾向

・駅の有無、都市機能の発展度

・文化的傾向 など

 

人口動態的要因(デモグラフィック)について

例えば、渋谷の女子高生(ん、古い?)と新橋のおじさんでは好むモノも、求めるモノも大きく違う。また都市部の電車通勤の人と郊外の自動車通勤の人でもニーズは違っている。したがって、どのような特徴を持つ人がどのような商品やサービスを好み、利用しているのかを市場調査等で分析できれば、どんなものがウケるのかを明確にすることができる。

 

人口動態的容認の指標例

・性別

・年齢

・世帯規模(家族構成)

・職業

・主な移動方法

・収入、職業

・未婚、既婚

・最終学歴 など

 

心理的要因(サイコグラフィック)について

価値観や考え方、感性などが違ってくることから人によってニーズが大きく違ってくる。本来は十人十色と一人一人違っているが、ある程度傾向ごとにグループ化することができるので、どのような商品やサーボスがウケるかの傾向を読むことができる。

 

心理的要因の指標例

・社会階層

・ライフスタイル

・性格的傾向(その人のタイプ)

・価値観

・購買動機 など

 

行動的要因(アクティビティ)

行動傾向によるグループ化。例えば休日の過ごし方がアウトドア派か、インドア派かによって行動傾向が違う。また、その商品について強い関心がある層とそうで無い層かによっても行動傾向は違う。マーケティングでは主に購買行動の際の行動傾向から商品やサービスに対する態度・アプローチ行動等の傾向を予想する。

 

行動的要因の指標例

・商品に対する知識

・商品群に対する態度

・使用、利用頻度・水準

・使用・利用経験の有無

・購買回数

・購買プロセス

・求めるベネフィット

・ロイヤリティの状態 など

 

ターゲティング

ターゲティングとは具体的なお客は誰かを想定すること。ターゲティングとは、昔は当社が最も有利となるセグメントを選ぶことであったが、今は、具体的な人物像(ペルソナ )を設定することである。売れるかどうかを決めるのは、当社製品が価値あるものとしてターゲットに受け入れられるかどうかで決まる。昔、物不足の時代だった時は、皆同じものを求めていたので、セグメント(グループ)ごとのターゲット設定で十分であったが、今の時代のように好み・ニーズが多様化し、さらにはその人が気付いていない価値をこちらから提供しないと売れない時代では、具体的な人物像まで設定しないと、購買客からどのような評価を受けるかを想定することができない。

 

ペルソナ の設定

セグメンテーションで分析した、地理的要因・人口動態的要因・心理的要因・行動的要因を基に人物像を作り上げていく。

 

ポジショニング

ターゲット・セグメントにいる顧客の意識の中で、自社の商品が独自の地位を占めるようにすることをポジショニングという。

独自の地位を占めるには、まず当社製品が価値あるものとしてターゲットに受け入れられなければならない。と同時に、他社製品と比べ差別化(当社製品が優れ、他社が劣っていると認識される)もしくは区別化(同じカテゴリーに属していても、別物として認識される)必要がある。

 

価値とは、その人にとって需要もしくは特別なモノ・ことである。欲望や目標を達成するためのツールとしてものを買う。したがって独自の地位を占めるには欲望や目標の達成に重要もしくは特別なものと認識されなければならない。そのためにはターゲットはどんなメリットが価値があると思うか、またメリットを生み出す製品の特徴はどんなものであるのかを想定する必要がある。

 

また、市場に氾濫する商品の中で目立つ特徴がなければ、顧客に選ばれる可能性は低い。したがって、自社の商品が他社の商品と違い、ユニークで好ましい者として顧客に認識してもらうようにすることである。

 

 

 

教科書的には、S T P分析でどんなターゲットで、ウケるためにはどんな価値(メリット)を提供するべきなのかを決定し、それから商品企画などを考えるという流れになる。が中小企業様の相談の多くは、先に商品がありこれをどう売っていくのかというものである。なので、商品の特徴からメリットを想定し、そのメリットに高い価値があると考える人物像はどんな人で、その人はどんなグループに属しているかとP T Sと逆に考えることが多い。

 

S T P分析で一番重要なのはポジショニングを考えることである。

 

 

 

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